- Por Douglas Wegner
- Profesor de la Fundação Dom Cabral, Brasil
En los artículos anteriores de esta serie presenté las características centrales de los ecosistemas digitales de negocios, los dos principales modelos adoptados por las empresas y los seis elementos que necesitan ser considerados al diseñar un nuevo ecosistema. En el último artículo de esta serie discuto uno de los factores más críticos para expandir y consolidar un ecosistema de negocios: su gobernanza. Diferente de una empresa tradicional con relaciones de mando y control, un ecosistema de negocios es caracterizado por un grupo dinámico de socios que permanecen legalmente independientes, pero crean soluciones conjuntas que resuelven un problema para un grupo específico de clientes. Esto exige que el orquestador sea capaz de estimular la colaboración continuamente, al mismo tiempo que mantiene algún control para garantizar la reputación del ecosistema.
LA GOBERNANZA DE ECOSISTEMAS DIGITALES DE NEGOCIOS
El objetivo de la gobernanza es facilitar la interacción entre los participantes, promover la confianza, estimular la colaboración y minimizar los riesgos para las partes. Es decir, la gobernanza consiste en definir las reglas del juego y garantizar que esas reglas se cumplan. Hay cinco elementos que necesitan ser considerados en la gobernanza de un ecosistema de negocios: la misión del ecosistema, las reglas de acceso, las reglas de participación, las reglas de conducta y las reglas de compartición.
La misión (elemento 1) ayuda a definir un propósito para el ecosistema y los valores que deben ser respetados, indicando el problema que pretende resolver y cómo va a contribuir para la sociedad o para un grupo de clientes. Implica definir el propósito común que alinea a los stakeholders del ecosistema y cuáles son los valores comunes que guían a los participantes. Las reglas de acceso (elemento 2) definen quién puede entrar y cuáles son los requisitos y nivel de compromiso requerido. Una forma de limitar el acceso es exigiendo inversiones específicas o cobrando una tarifa de afiliación. En el caso de SAP, los socios del ecosistema necesitan pasar por certificaciones que los habiliten a ofrecer determinados tipos de servicios. Las reglas de participación (elemento 3) definen si los miembros pueden participar en decisiones sobre la dirección del ecosistema. Cuanto mayor sea la participación, mayor será la transparencia requerida. También se refiere a procesos de arbitraje de conflictos, indicando quién hará y cómo. En el caso de Uber, por ejemplo, los conflictos entre conductores y usuarios son resueltos por la plataforma. En otros casos, como FairBnb, todos los miembros pueden participar en las decisiones.
Las reglas de conducta (elemento 4) buscan influenciar el comportamiento de los participantes. Reglas sobre input crean requisitos y controles sobre las contribuciones de los socios al ecosistema. Apple, por ejemplo, verifica la calidad de las apps antes de ser ofrecidas en la plataforma. El control de procesos busca regular a los miembros a medida que interactúan en la plataforma. Uber indica la ruta que el conductor debe seguir, evitando desvíos o riesgos de seguridad. El control de output busca regular la calidad de los productos y servicios entregados, usando feedback de los clientes o evaluaciones, como en el caso de AirBnb. Por último, las reglas de compartición (elemento 5) se refieren a los derechos sobre propiedad, datos y cómo se divide el valor creado por el ecosistema entre los miembros.
Los datos pueden ser propiedad de quien los generó, propiedad y uso de todos los socios del ecosistema, o controlados por el orquestador. La definición sobre distribución de valor puede ser hecha con base en precios de mercado, definidos por los propios miembros del ecosistema, o por precificaciones hechas por el orquestador.
El diseño de la gobernanza depende de las prioridades estratégicas del ecosistema. Si la prioridad es crecimiento, flexibilidad e innovación descentralizadas, la gobernanza puede ser más abierta. Por otro lado, un mayor enfoque en calidad, compromiso e innovación coordinada requerirá una gobernanza más cerrada. Es importante comprender que la gobernanza no es estática, sino que necesita cambiar de acuerdo con el contexto y las prioridades.
En esta serie de tres artículos procuré describir los principales temas que necesitan ser considerados cuando una empresa desea adoptar la estrategia de ecosistemas de negocios. En la Fundação Dom Cabral somos especialistas en apoyar a las empresas que desean avanzar en la estrategia de ecosistemas. Si quieres saber más sobre este tema, ponte en contacto y ayudaremos a tu empresa a navegar por el mundo de los ecosistemas de negocios.
“El objetivo de la gobernanza es facilitar la interacción entre los participantes, promover la confianza, estimular la colaboración y minimizar los riesgos para las partes”.
“La definición sobre distribución de valor puede ser hecha con base en precios de mercado, definidos por los propios miembros del ecosistema, o por precificaciones hechas por el orquestador”.