• Por Alba Delvalle

Paraguay fue sede de uno de los eventos de negocios y del mar­keting más grandes de Lati­noamérica, con la primera edición del EXMA 2024 Héroes & Doers, que con­gregó a una serie de exper­tos regionales en la mate­ria, quienes introdujeron al mercado local sus concep­tos de innovación, creativi­dad, liderazgo y competiti­vidad para destacarse como marcas.

Uno de los speakers de renombre fue el especia­lista en marketing Rodolfo Echeverría, exvicepresidente Global Creatividad de Coca- Cola, quien presentó su con­ferencia “El factor humano en la factoría tecno-artifi­cial”, que trató acerca de la función de reivindicar lo humano frente al avance de la tecnología. El diario La Nación/Nación Media entre­vistó al referente uruguayo, para profundizar acerca del cómo lograr campañas exito­sas, que generen valor y apor­ten como marcas al público destino, en un contexto glo­balizado de experiencias que hoy día están fijados por la inmediatez y lo tecnológico.

“El marketing es mi pasión, y estos cambios tan violen­tos tecnológicos y culturales están forzándonos a cambiar la forma de cómo hacemos negocios y la gestión empre­sarial. Pero ante todo, hay una necesidad imperiosa y urgente de priorizar, elevar, potenciar lo humano frente a esta arre­metida salvaje y desenfre­nada de la inteligencia artifi­cial”, expresó. El especialista hizo hincapié en que todas estas disciplinas del marke­ting, el liderazgo y la gestión, que, si bien conectan marcas con el público, son ante todo de humanos para humanos. Y que para cualquier merca­dólogo el reto más grande es hacer marketing global. “No es fácil acertarle a las emociones y al humor de tantos personas en todo el mundo. Pero como los marketeros somos apasio­nados, y cuando yo pude acti­var mis pasiones en el trabajo, eran la gloria”, agregó.

Echeverría recordó algunas de las campañas que pudo liderar, como una de la Copa del Mundo de fútbol o de las Olimpiadas, le resultaron como las más entretenidas al poder emplear su pasión por estas aficiones. Es como una regla del modus operandi que tenía en la firma, dijo. Tener conocimientos técni­cos y profesionales es nece­sario, pero “tener esa pasión es un plus”, acentuó. Por decirlo, los que hacían campañas para la copa, eran futboleros de raza, o el equipo que hace videojuegos son personas que también lo hacen en sus casas. “Es imposible para mi disociar el marketing de las pasiones, del marketing de la cul­tura. Y eso se refleja en que Coca-Cola siempre es la marca más asociada a los mundiales de fútbol, a pesar una serie de sponsors, por los comerciales con expe­riencias de los consumido­res, haciéndoles sentir que era parte del mundial sen­tados desde sus casas”.

Otro de sus comerciales favoritos fue una campaña titulada “Para todos”, lanzada en 2002, que con­sistió simplemente en captar imágenes de distintas botellas y empaques de Coca-Cola, que rezaba “para los gordos, para los flacos, para altos, bajos, calvos, para todos”. Fue una especie de declara­ción de la universalidad de la marca, de una verdad global que el producto era totalmente democra­tizado para que lo beba desde un príncipe o un emperador, o cualquier persona por la calle pagando 50 centavos. Recordó que fue el comercial más reutilizado y refilmado en la historia de la compañía, diseñado por el creativo argentino Martín Mercado. “Me siento muy orgullo se haber participado en la confección de aquellas estrategias. El marketing es longevidad”, remarcó .

Rodolfo Echeverría es uruguayo, con 32 años de trayectoria en la compañía Coca-Cola, llegó a vivir en al menos 8 países en Sudamérica, Europa y Norteamérica, ocupando cargos denominadas por él como “divertidas”, más allá del rango de vicepresidente Global de Creatividad y Diseño de la multina­cional y vicepresidente de Marketing en Latinoamérica.